如果在大变革来临之际，

不顺应时代的潮流，不做出应对之策，

即便是再庞大的商业帝国，也不能幸免于难。

没有人，能永远站在时代的顶峰！

全聚德的烤鸭，真是卖不动了。

近日，全聚德发布的业绩快报显示，2018年该公司实现营业收入17.76亿元，同比下滑4.53%；实现归母净利润8865.71万元，同比下滑34.81%。

数据刚一公布，市场一声叹息：营收、净利润双降，财务指标全线下滑。此次全聚德暴跌的净利润，已创下上市12年以来的最大跌幅。

不胜唏嘘！是呀，谁都没有想到，有着155年历史，顶着“烤鸭第一股”称号的一代鸭王——全聚德，竟然没落到了这一步！

“不到长城非好汉、不吃烤鸭真遗憾！”

中华老字号，创建于1864年（清朝同治三年）的全聚德，曾经是与北京烤鸭划上等号的，那是个只有它才能代表“正宗”烤鸭的时代。

那时的全聚德，得到的是全方位的认可。

在朝堂，全聚德是一只有着国宴水准的烤鸭。

周总理一生中曾有27次在全聚德宴请外宾，尼克松、基辛格、卓别林等等，都与他一同吃过全聚德的烤鸭。

在民间，对于普通顾客而言，全聚德这三个字，也有着不同的寓意。

上世纪七八十年代，有人会省下半个月工资，也要排队来吃；

在北京的70后80后，“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选；有亲朋好友来北京，吃全聚德，与游览天安门、长城，都是不可或缺的项目，这种想法至今仍在不少人脑中根深蒂固。

2009年，全聚德上市。2012年，是它最辉煌的年头：当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润突破1.5亿元，大幅增长17.71%。

巅峰时期，全聚德一年接待宾客804.07万人次，算下来差不多每天2万多人到店。

无论业绩还是股价，全聚德都十分风光。

然而，市场没有永远的王者，更没有一成不变的市场规律！

就在全聚德达到巅峰之后六年，全聚德的收入和利润都原地踏步。在收入迟迟无法突破 20 亿大关的同时，全聚德的股价力不从心，一泄如注，相比最高峰时跌去 83%。

无论个人还是公司，成长都没有捷径。那些走捷径的人，短期来看获得了成功，但最后都走了弯路。

全聚德在 2012 年遭遇拐点，就是因为走了捷径。

捷径一：依赖公务消费；

2012 年，“中央八项规定”出台，限制公务消费。全国中高端餐饮由此遭受重创，湘鄂情、俏江南等餐厅的生意一落千丈，挣扎几年后黯然退出餐饮江湖。

2015 年初，马云在达沃斯论坛说：“如果一家企业只想赚政府的钱，那这一定是家垃圾企业。”

公务消费花的不是自己兜里的钱，表面上利润很高，实际上不是真实需求，是泡沫，终究会被戳破。

做生意依赖这种伪需求，终有一天要完蛋。湘鄂情、俏江南就是明证。全聚德幸运的地方在于，它拥有一块 155 年的金漆招牌。

捷径二：依靠一招鲜吃变天，从不创新；

近几年，全聚德砸在菜品创新和店面升级上的钱并不多，店面环境给人“暮气沉沉”的感觉，不得年轻人的欢心。

最致命的是，作为一家餐饮企业，全聚德被众多食客吐槽难吃、服务差。

在大众点评上，全聚德的餐厅基本处于三星至四星之间，评价一般。

被网友吐槽最狠的，大概是它的服务费。不同于自愿给小费，全聚德的服务费是强制收取，且高达10%。用网友的话说，“这么差的服务还要加10%的服务费，哪来的规矩？”

捷径二：吃老本，不重视人才；

一位在全聚德北京加盟店的烤鸭师傅接受《财经》采访时爆料：有经验的师傅，目前在全聚德的月收入只有 7000 多块；而其它烤鸭店如大董，则会给 10000 块以上。不少烤鸭师傅因此跳槽。

经验丰富的师傅离开，自然影响烤鸭的口味。

讽刺的是，烤鸭师傅拿着低收入，而全聚德的高管却工资大涨。2018年上半年，全聚德关键管理人员（董事、监事及高级管理人员）的薪酬相比 2015 年上半年涨了 60.21%！

公司业绩没起色，高管还能加工资，佩服！

没有建立起良好的制度，又留不住掌握手艺的人才，全聚德的业绩怎么可能增长。

全聚德尝试过改变。

2016年，全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”，却完全不是美团、饿了么的对手。一年后，“小鸭哥”停业，期间仅实现营收36.7万元，净亏损则高达243.1万元。

除了外卖，全聚德还做过引入外部资本、兼并收购等与市场对接的尝试，但无一成功。

业绩停滞，转型失败，全聚德的经营可以说陷入了泥潭。但创业做生意从来没有一帆风顺的，只要不下牌桌，就仍然有机会。

其实不仅是全聚德，转型升级，是所有老字号都要面对的难题。

据相关数据统计，新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，但目前，经商务部认定的“中华老字号”仅剩1128家，且大部分经营欠佳，像天津狗不理、西安饭庄、广州酒家等等，有的走不出本地，有的连连亏损。更惨的，很多已经是空有品牌，没有产品上市了。

但重新焕发生机的老字号也不少，如走亲民路线的北京稻香村，靠内容营销返老返童的百雀羚，拥抱电商的张小泉，时尚转型的内联升......

所以，老字号也能转型成功。前提是，这需要你保持在Day1状态，对事业还战战兢兢如履薄冰。而不是，大树底下好乘凉，凭借前人建立起的品牌，肆意挥霍，不断考验着用户的品牌忠诚度。

在产品忠诚度面前，品牌忠诚度就是个笑话，否则任何品牌都该永垂不朽了。

就像7-11创始人铃木敏文说的，“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求。”

永远记住，这个世界上没有一种渠道是永恒的，再大的帝国也要学会居安思危，更要懂得市场的变革，善变的思维往往比努力重要一百倍！

这个世界唯一不变的就是变化！

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